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伊丽莎白·霍尔姆斯（Elizabeth Holmes），2年前意气风发地在TEDMED大会上发表演讲，14个月前成为“全美最杰出人士”奖最年轻获得者，人称“女乔布斯”，6个月前Theranos还是引发血检技术革命的明星创业公司。

那时候，她的故事就是个传奇。发现血检痛点：怕针头、费用高、效率低、机构少。研发滴血检测技术，19岁辍学创业，创立Theranos公司。曾在极短时间内融资超过4亿美元。找到7.9亿美元风投，10年间公司估值达到90亿美元。占公司50%的股权，身家逾45亿美元。登上《福布斯》杂志封面，获白宫赞誉。

她有强大的背景，祖父是美国知名医学专家，父母是美国政界名流。

为她投资的人，普通初创企业难以企及，董事会成员包括前国务卿基辛格和乔治·舒尔茨、前国防部长比尔·佩里，及几位前参议员。甲骨文CEO拉里·埃里森也在内。

然而，最辉煌时剧情却急转直下。

一位两次获得普利策新闻奖的华尔街日报(博客,微博)调查记者，2015年10月16日在华尔街日报头版头条发文，严厉质疑Theranos技术的有效性和准确度。

美国食品药品监督管理局的调查随后而至。美国联邦医疗保险和医疗补助服务中心也发现，Theranos的临床试验会给病患带来直接风险。3月下发通知，Theranos可能会被吊销服务资质，而作为创始人的霍尔姆斯和巴尔瓦尼可能会被禁止从事该行业至少两年。

霍尔姆斯和她号称一滴血就能完成超过200多种检验、只需要等待4个小时、价格不到3美元的技术，一时间被推到舆论的风口浪尖，Theranos处在一触即溃的边缘。

不是技术不够颠覆，也不是霍尔姆斯不够努力，走到今天，是因为霍尔姆斯和Theranos有三大致命死穴。

最大死穴：绕过专业医生，直接把医疗卫生产品卖给消费者。

霍尔姆斯和Theranos最大的决策错误就是直接为消费者提供血液检测服务。

很多医疗卫生公司都在这么干，把医疗用品当做其他普通商品一样兜售，而不是与医疗机构或者医生合作，绕过了医院复杂费时的传统血检流程。

在美国最大连锁药店Walgreens，交钱，填张表，就能拿到采血器具，然后等4个小时，就能得到监测结果。

这样做的结果是，因为整个过程中没有正规的持证医生参与，令Theranos受到更加严厉的监督。很多生物科技领域的领袖级人物都表示，直接将医疗卫生产品卖给消费者的做法挑战巨大，在这个过程中至少要有持证医生的参与。

不光Theranos，硅谷有许多医疗产品公司也都这么干，同样受到了监管机构的严查。

因为在美国，食品药品监督管理局对医疗卫生行业的监管是十分严格的。药剂师是不能替代专业医生的。

第二死穴：技术未成熟，营销先行过猛

有人揭露，在刚刚成立的两三年里，Theranos干的并不是血液检测，而是在为霍尔姆斯的“手机芯片”专利搞研究。只是后来没有成功，才转型搞血检。

但现在Theranos的技术成熟了吗？

2013年，Theranos的吉本斯博士自杀，他生前曾花8年时间，在23名志愿者身上试验新的血检技术，但发现没有一个结果是靠谱的。

2014年全年，Theranos使用新技术做的血检数不到总检测数的10%，其余90%的检测使用的是传统技术。

霍尔姆斯的营销确实成功，吸引来大量投资，卖了不少产品。但Theranos已经承认，那200多检测项目只是未来规划，现在还未实现。低价并非因为使用新技术，只不过是一种价格战略，为的是尽快占领市场。

这是霍尔姆斯为Theranos埋下的巨大隐患。

第三死穴：缺乏与公众和媒体的有效沟通

关于其专利技术，从一开始Theranos就从未明确解释过其技术原理，或许是怕其他竞争对手抓住苗头先行一步。

当华尔街日报第一篇质疑的文章发布之后，霍尔姆斯在2015年10月参加一次论坛时说“他们无法理解我们所做的事”。

霍尔姆斯只是说，Theranos正在采取措施解决人们对其检测方法的质疑。究竟是什么，没人知道。

在科学界，唯一有效的交流工具是数据，数据是证明科研成果最好的证据。对此，Theranos的说法是已经把数据拿给同行进行检验，给第三方验证机构核查，但细节，一律不公开。然后就没有然后了。

号称进行了上百万次的实验检测，实际大部分是通过Walgreens进行的，且无人能证实。

直到最近，霍尔姆斯开始频频在各大媒体上现身，为Theranos公司和她的技术辩护、解释和宣布承担责任。过去的低调神秘终于被放下，但似乎已经晚了。

Theranos当初能一炮而火，所谓的技术突破是一方面，更主要的是有市场环境。

与中国不同，一直以来，美国医学检验市场主要分成两大板块，一块是医院附属的医学检验实验室，另一块就是提供外包服务的独立医学检验实验室，在医疗检验市场占据半壁江山。

但即便没有所有关于霍尔姆斯和Theranos公司的质疑和诟病，她们依然不算成功。在医疗行业，成功意味着针对那些需要解决的问题，已经拿得出真实有效的解决方案，比如改善病患的健康状况，让病患接受更好的治疗，或者减轻病患的医疗负担。

最后是一句话的提醒：

产品是1，营销是0。

弄错顺序是大多数创业死亡的根本原因！